又到了编制五年战略发展规划的时节,公司要求各个职能部门都需要撰写并向老板汇报。对于这样的汇报机会,品牌经理人们非常激动,又是喜又是忧!
喜的是终于可以有一次正式机会好好地和老板谈一谈品牌工作,可以谈谈品牌对企业发展的重要性和意义,那是一个非常难得的展示自己的好机会。如果老板认可了,那么加薪机会一定就来了,想想那是一件多么美好的事啊!
忧的是品牌是一个非常专业和高深的学科,品牌发展规划具体内容老板其实不关心,也不了解,就算体现了自己的品牌专业功底,也不会让老板认为自己是不可或缺的人才,那还怎么加薪?真是愁死人了!
从现象而言,老板对品牌策略的云淡风轻,对品牌工作的敷衍,对品牌经理人的客客气气,都是这种态度的具体表现,怎么办呢?
迈迪建议您换一个方法做规划,用老板的业务思维做品牌,用老板的管理理念做规划;不要一味地罗列品牌工作,不要一味地争夺资源预算,不要一味地承诺所谓品牌管理体系。
而且,这三个导向循序渐进,有理有据,既显得丰满充实,又事实上切实可行,还能看得到成绩,看得到精彩。老板眼前一亮,加薪机会不就到了吗?
这个阶段以制定品牌战略为核心,强调品牌组织体系的赋能与提升。也是顺应管理者的领导思维:方向要对,人要对。
将第一阶段定义为起步,是先抑后扬,实则在管理领导期望值,承认,意味着未来会很强,同时反应了公司上下所有人的意识层面还是行为层面都很弱凯发K8一触即发。自然而然,第一阶段的工作重心是打好基础,可以顺理成章地落实到4项工作,主要围绕提升品牌建设工作意识、如何进行专业赋能如何更好地对品牌团队进行招、管、培,然后是品牌资产诊断和制订品牌战略规划。工作目标是目标导向制定品牌战略,优化品牌组织体系。
针对集团内部跨部门之间对品牌作用的理解与认知参差不齐的问题,在十四五规划起步阶段导入品牌基础内训,统一品牌的语言,共识业务导向的品牌的理念,这些是展开品牌建设工作的意识基础。
首先对标外界500强集团企业的品牌管理组织架构与管理体系建立品牌战略委员会,由企业运营管理最高决策人担任品牌战略委员会一把手,集团其他副总及业务单元一把手都是领导组成员,由公司负责业务决策的管理层来负责品牌发展的方向性决策与管理,更充分地体现了品牌是目标导向、客户导向和业务导向,同时方便品牌落地有效,真正帮助企业发展;然后参考对标,科学优化品牌部的岗位、编制,角色与职责与技能要求, 继续优化专业品牌团队,内外部招聘品牌专业人才;同时有组织有计划地派遣品牌经理人走出去,或者拜访中粮、海尔等优秀集团的品牌部,或者参与国家级的品牌公开课,提升专业,开拓视野。这一系列工作是品牌建设的组织基础。
想要做好品牌建设工作必须了解品牌现状,适时进行品牌资产诊断,了解公司所有品牌在客户端,在其他利益相关方端是怎么认知的,与真实情况有多少差异,与我们期望大家认知的有多少差异,与竞争对手和标杆有多少差异。通过新/老客户及其他利益相关方在品牌认知、产品(服务)机会和合作障碍等众多角度,评估未来品牌发展的战略性机会。方便我们下一步进行工作改进,明确后续核心工作步骤。
引进第三方咨询公司明确品牌战略,先组织品牌战略研讨会诊断现状、困扰和项目需求,然后进行品牌战略咨询,最后战略落地给予顾问辅导。
这个阶段以打造品牌知名度、美誉度和正确认知度为核心,强调品牌评估体系的建立与管控。顺应管理者的管理思维:看到结果,看到评估。
第二阶段明确为发展阶段,是在管理者对品牌的战略与组织有了信心后,信任地看待具体的品牌管理工作,信任地收获品牌知名度推广的结果,信任的支撑同时又来自品牌评估体系的工作。(此处,建议实施第三方评估,实施客户导向的评估体系)。这便又落实于3项工作,主要围绕日常运营工作如形象、传播和品牌工作评估等工作展开。工作目标是客户导向打造品牌知名度,建立品牌评估体系。
根据品牌战略规划审视原有品牌视觉形象是否具有一致性,如果存在差异则进行升级优化,并将视觉形象的应用形式更广泛、更灵活,并加强全方位管理规范。
根据品牌战略,向投资者、员工、政府、社会大众及媒体等多方利益相关体推广集团知名度,构建业务推进的集团势能;同时高效组织广告、公关、活动等资源,向业务领域的上下游客户、合作方推广产品与服务的优势竞争力,建立品牌美誉度,打造业务发展的动能。制定品牌的推广规范,制定宣传品及应用场景的分级分级管理,制定危机公关应急预案保护品牌资产。
根据品牌战略,明确品牌运营工作的成功关键要素、要素目标、目标分解和评估标准,进行关键绩效考评工作,达到品牌建设管理的科学性、效率性。
这个阶段是十四五年规划的总体收获期,自然以品牌价值为高度,强调声望影响力,同时再提出品牌管理体系的完善。其实管理了领导层的期望:不要还没起步,还没资源建设,就那么早的要求现在就建立管理体系,那只是空中楼阁,年年搭建,年年不满意,再年年搭建管理体系,死循环了。
所以,把第三阶段拥有声望影响力,用以获取领导层重视(现在当即打造出声望影响力,说实话他们也不信,也不奢望)。道理很简单,发展到五年期的中后期,品牌的声望影响力是基于二阶段知名度的基础,其价值也是基于一阶段的规划。这前提下,谈到品牌价值建设, 再亮出3项工作,与大家共识:品牌价值不再只是业务驱动而升级到集团品牌核心价值,还要继续完善内部管理并对未来规划进行布局。目标是业务导向打造集团品牌声望,完善品牌管理体系。
一阶段的品牌战略明确业务品类定位和业务价值定位,更多目的是驱动业务发展让集团高速稳健发展,到了三阶段集团业务发展更成熟了,其品牌资产相应升级,升级到集团品牌核心价值即社会责任和社会价值。
在二阶段品牌评估体系建立的基础上,结合升级的品牌价值规范,明确集团内总部与业务部门在品牌工作上从计划、决策、执行、监督的管理流程,及关联部门的职责,保障集团与各产品服务品牌的有法可依,有法必依。
进入三阶段集团品牌建设卓有成效,成了助力集团业务发展的一大利器,最后还可以为集团业务发展做好提前品牌布局,预留后期业务(产品)迭代、溢价的空间,预留业务延伸的空间。
总之, 相信当您的《品牌发展规划》上报老板时,老板一定会眼前一亮,认为您从战略规划到运营组织考虑非常周全,称赞您果然能干、果然专业,k8凯发真是一个不可或缺的人才!加薪机会到了!
迈迪在20年的集团品牌战略规划咨询服务过程中,通过以上思路曾先后帮助中国移动、中国电信、中国重汽、中化、建发股份、阿里巴巴、阳光电源等集团推进业务导向的品牌战略体系,并给到分阶段的发展建议,帮助提升品牌工作的重要性。