7月6日晚,纯电MINI上市,网友对纯电MINI的价格颇有微词——续航456公里、不标配L2,18.98万元起售——有点贵。
贵是相对的概念,不是绝对概念。今天问一个MINI粉丝,他就觉得这个价格还是很不错的。你看,可能你觉得是MINI是 割韭菜,但有些人却觉得情怀无价。
事实上,纯电MINI而言,定价多少都合理;价格再高一点和再低一点,未来市场表现差异也不会太大。MINI本身就是汽车圈情感属性比较强的品牌,也是非常讲情怀的品牌,本身卖的也不是产品力和性价比。
我的一位女性朋友,是MINI车主,她对MINI的评价不在于车,而是对MINI车主圈子文化的高度认同,“大家都各种改车,哇塞,玩的太好了,太喜欢了”。这种品牌文化、调性以及车主们的玩车氛围给她带来了丰盈的情绪价值,“(玩车)就能放下一切烦恼”。
在这些人眼中,MINI不再是一个交通工具,而是一个彰显品位与价值观的载体。他们对MINI这个65岁的品牌经历波折、离奇、荣耀的故事如数家珍,他们会被几十年前MINI“就算全世界与你为敌,凯发k8娱乐官网app下载MINI仍对你不离不弃”、“最新最棒的Mini不是我的最爱,我的第一辆MINI才是!”的经典广告语深深感动。
当然,这并不是矫情,自2003年进入中国市场以来,MINI品牌营销走的就是桀骜不驯且有温文尔雅的文艺路线。
我当时清楚的记得 ,2009年MINI为推广软顶敞篷的MINI COOPER CABRIO刊登杂志广告:我不喂蚊子,谁喂?这种在当时看来有点离经叛道的文案,极具感染力。
尽管那些年MINI的销量并不高,但MINI走心且创意的营销精准锁定了一部分群体,而且奠定了MINI时尚、优雅与年轻活力的品牌基调。
在那个生活充满生机与希望、文化现象日新月异的时代,MINI对情感细腻的文艺女青年们“杀伤力”巨大。
中国市场MINI的女性车主曾一度达到80%,而这让宝马很不满意,过于女性化的产品形象,反倒容易失去女性车主,于是宝马在后续的营销中不断为MINI加入“阳刚”之气,甚至宝马官方还组织了一次“硬核”的MINI之行。
再比如,在2010新视线杂志刊登的广告:月供女友10000元,月供MINI 0元。这些都是MINI试图从小众的女性群体中向一个男女“通吃” 转变的迹象。
这部微电影的主角分别是著名作家冯唐、绿茶创始人路妍和外滩画报编辑文林,讲述 他们在各自熟悉的城市开启一天的微旅行,在旅行之中,他们把生活、人生的态度与感悟娓娓道来,旅行是重新发现美与涤荡身心的历程。
尽管这个微电影时长近30分钟凯发k8,但由于走心的文案、艺术感极佳的镜头、取景等等,这个微电影当年是很火的。当时就有网友看完城市微旅行颇受感动,还特意写了影评:城市微旅行 几个眼眶湿润的瞬间。
MINI就是用不同的文艺风格、形式进行品牌营销。歌德说:要想逃避这个世界,没有比艺术更可靠的途径;要想同世界结合,也没有比艺术更可靠的途径。 MINI牢牢抓住了艺术这个“法宝”。
MINI长时间、高水准的品牌营销积淀,赋予了品牌强悍的品牌溢价能力。就如前文提到的,用户选择MINI或许与品牌、产品有关,但选择MINI后,与其他MINI车主很好地“玩在一起”,间接地赋予了MINI品牌特有的活力。
但实话实说,近几年,至少在我印象中,MINI很少再有让人眼前一亮的“营销”了,所以,年轻一代对MINI品牌情感上的认知自然没80后、90后那么强烈。所以,纯电MINI上市后,网评很少再有提及MINI品牌调性的内容,基本都是比续航、比配置,他们完全没考虑MINI的“品牌力”。
此外,在电动化浪潮之下,先发优势的中国品牌们在年轻一代消费者心中建立了领先电动化的“认 知”,这对纯电MINI而言是相当不利的因素。实际上,不仅仅是纯电MINI无法在中国消费者心中形成认同感,奔驰、奥迪及宝马,乃至保时捷的纯电动同样无法得到应有的尊重。
如今的汽车市场,愈发变得无趣的原因,就在于评判标准的整齐划一,而这种“”背后又进一步加剧了车企产品的同质化进程,周而复始,越来越糟,所以,车企之间的营销也只能通过拉踩来达到“抢夺用户”的效果。
事实上,我们应该支持像MINI这种 有个性、有魅力的品牌的产品有更高的溢价,这是对品牌历史与积淀的尊重,也利于汽车文化的孕育与建立。
许久没有“大动作”的MINI,这次纯电MINI的营销上下了功夫。纯电MINI上市线上,于谦亲自站台,而且还拍摄了一支广告片儿。
实话,从以前朴树、阮经天、黄觉、刘若英为MINI品牌形象大使,再到后来汤唯成为 MINI 大中华区形象代言人,到如今瞬间转换到捧哏大师“于谦”,的确出乎了我的想象。
但在大家为什么喜欢于谦的提问中,我似乎找到了答案,点赞最多的一条是:于谦大爷兴趣广泛、远不 止抽烟、喝酒、烫头,不追名利,性格好,有点大智若愚的意思,是一个很有情调的人。
侃侃而谈的郭德纲的赢得粉丝是情理之中,而欣赏“配角”于谦的粉丝想必有着更独特的精神境界,而这与MINI品牌追求的不拘一格,算是异曲同工。
就在刚刚我问一位MINI车主朋友,买MINI是不是因为情怀。他说,有情怀的成分。我知道,这是他谦虚而克制的回答,实际上应该全归功于“情怀”。
Ps:我们没有去分析电动MINI的产品力,更没有从市场角度以及消费者角度去和竞品对比孰优孰劣,我觉得那是完全没有必要的——MINI的价格中产品力占比向来“不高”——品牌调性才是MINI的价值所在。
注:纯电MINI,售价18.98万元-26.68万元,共计五款车型,新车提供高低功率两种动力版本,低功率版电机功率184匹,搭配51.5kWh 电池组,CLTC 工况下,续航里程为456公里;高功率电机最大功率218匹,搭配51.5kWh 电池组,CLTC 工况下,续航里程为452公里。