我们今天分享的课题是战略。战略的境界有三层，第一层我们要首先懂战略的基本理论框架概念，第二层我们要善于运用战略，第三层境界，创建自己的战略理论方法和工具，这就比如兵家。首先第一层境界他得懂兵法，第二层境界会运用兵法，第三层境界就会创造自己的兵法。

　　战略驱动的意义在哪里？我们来看这张图，就是说我们有两个战略水准线，如果说这是一个行业平均水准线，一个企业如果不进行战略的优化与设计，匆匆的展开，如果跟大家在同一个战略平台上展开，我的战术努力能获得的优势是非常微小的。但如果我拉起一个战略的高差，然后再展开。尽管我的战术上不一定比其他人有优势，我一样能获得竞争的优势。所以我们说战略努力的成效，它是十倍百倍于战术努力。

　　那么关于战略的概念其实有很多，有企业战略、业务战略、产品战略、竞争战略、品牌战略。我们就是说在真正运作过程中，其实最重要的有三个战略，我们说战略的ABC，它就是企业战略、竞争战略和品牌战略，我们今天其实就来做一个非常基本的功课，把这三个战略的基本概念与关系给梳理清楚。

　　首先是企业的总体战略、公司层战略，公司层战略要回答企业做什么？做正确的事情、正确的方向，完成这个界定，而竞争战略是某个具体的业务单元，应当如何做、如何获得优势。基于企业总体战略和竞争战略，我们就要进行品牌战略部署，包括品牌的架构和品牌的定位，这三大基本战略完成之后，然后我们剩下就是战略落地的功课。具体的比如产品战略、价格战略，然后方方面面其实基本上都属于这三大战略子集，或者就对它们的承接。

　　那么企业战略具体包含什么内容？企业战略包含三个部分。第一部分事业理论，企业的使命、愿景、价值观。第二个部分业务组合，一个企业做什么是最适合我，匹配我的资源能获得优势。第三个就是具体的战略类型。

　　事业理论的意义在确定企业前进的方向，实现全员的同心化，它的三个内容使命就是企业为什么存在，企业存在的理由，愿景，企业要去哪里，企业的方向与目标，价值观，我要坚持的价值准则。

　　在企业愿景和使命明确的前提下，那么企业总体战略重点就是，确定业务单元的组合战略，因为每个企业它的资源是有限的，而市场处处都是充满竞争的。进入什么样的业务单元，能获得优势，然后什么样的业务范畴值得去放大强化投资，而哪些业务要收缩、要退出，哪些业务又要恰当好处的去推进，这就是业务组合战略的课题。

　　我们来举个例子，比如说三井财团，会有大量的业务板块、会有银行、会有矿产、会有造船、会有汽车、会有家电。比如说在家电这个领域，曾经是有优势的，现在这个环境下既没有价格优势，又没有产品的优势，会采取收缩的战略不断剥离，贩卖掉它的某些业务板块，这就是企业业务组合战略的一个运用。

　　具体来讲企业可能的战略选择，首先是成长型战略，所谓成长型战略我去不断的强化它，强化的话，比如我在本业务单元内有市场渗透，市场开发、产品开发等方式。然后还有一体化的战略和多元化的战略，收缩型的战略就是在这个领域，我没有优势或者这个行业它有点没落，所以会企业会采取剥离、收缩、清算等战略，然后去强化自己的核心业务板块，稳定战略是维持型的然后会对进攻者进行适当的防御，属于一个市场成熟期的阶段。企业惯用的一种战略方式，资本运作是现在大的企业用得很多的这种方式，尤其是集团化、财团化的企业它会用并购的方式，然后去扩张它的业务版图，然后会用投资的方式去获得更多增长的机会。

　　我们说企业总体战略，确定自己的事业理论、自己的业务组合，然后确定具体的战略发展的类型与路径，那么具体某个业务单元怎么做，其实就是竞争战略的课题。竞争战略最核心的一个目的是，具体的业务单元在市场的竞争优势如何构建。它是有很多方法的，我们在课堂上看到的成本领先、差异化、集中化

　　这是最基本的。那么具体在纷繁复杂的市场环境中，有可能是通过品类创新的方式，有可能通过市场细分的方式，有可能通过模式的创新，有很多种方法去获得你的竞争优势。但是在你出发之前，必须对竞争战略进行精心的设计，或者企业发展的某个阶段就要来重新定义，重新设计自己的竞争战略。

　　关于竞争战略实施，有个非常经典的分析模型，就是波特的五力分析模型，尽管很多战略理论现在已经沉淀为，非常基础basic的东西，但这个五力模型还是非常好用的。因为它非常周密，不仅仅分析到了同行，目前的竞争对手而且也分析到了进入者的威胁，也分析到了替代者的威胁，对整个产业的上下游都有一个周密的关注。这样就能确保一个企业，不会在某个方面突然之间被人打劫，或者错过某个重要的发展机会，五力模型是大家在竞争分析过程中可以去充分运用的。

　　我们重点来说说品牌战略，品牌战略我们说它是三大基本战略里面很重要的一块，品牌战略分两个内容，一个是品牌架构，一个是品牌定位，品牌架构是基于企业总体战略的。我们一个企业总体战略里面会确定，比如要做3个业务单元或者5个业务单元，这个业务单元具体什么样的品牌去落实，这就是品牌架构要完成的功课，品牌架构设计得好，业务板块之间的互动，资源的这种互相的匹配共享会做得很好。如果品牌架构设计不合理，整个集团各个业务单元之间它的联动就会缺失。K8凯时国际官方网站

　　我们来举个例子，比如雅诗兰黛，雅诗兰黛在护肤品领域，化妆品领域就做了大量的布局，它不是用一个品牌去打的，比如彩妆会专门弄一个品牌，然后高端的护肤品也会单独做一个品牌，然后低端一点的二线一点的也会单独来做一个品牌。所以雅诗兰黛其实是一个化妆品的家族，有一系列的品牌，这就是品牌的架构。

　　然后品牌定位我们最频繁的用到它，其实是基于竞争战略的某个具体的业务单元怎么做？这是品牌定位一个要回答的核心问题，K8凯时国际官方网站它的目的就是在于聚焦，然后获得一个绝对性的优势，就像我们最上面这个战略图里所画的，要做一个价值高差的打造，要寻找自己的一个核心价值，然后某种意义上它会形成一个绝对性的优势。

　　具体的关系我们说品牌战略，有品牌架构和品牌定位两个部分组成，然后跟企业战略的关系，主要是品牌架构会承接企业战略，而我们的定位战略去承接我们的竞争战略，形成一个互相联动的体系。这样我们最终面对市场的时候，尽管企业它业务单元很多，然后它背后无论是潜在的还是显化的，都会有互相的良好的支撑。

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