2023年,一部《繁花》,以及背后万家乐、百事可乐、诺米五金等品牌的出圈,让人们再次看到了爆款剧营销的“宝藏”价值。而2024年有潜质的爆款剧包括《大唐狄公案》《庆余年2》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》《与凤行》《玫瑰故事》《长安的荔枝》《英雄联盟》《大奉打更人》等。那么,瞄准爆款剧营销的各个家居品牌,怎样找准方向、学会整合?又有哪些方法、助力轻松成事?
从《三体》《狂飙》到《繁花》,还有《长相思》《莲花楼》《尘封十三载》《父辈的荣耀》等,这些剧有你喜欢的,也有你不喜欢的;有你看过的,也有你没看过的,但是绝不会有你一个都不知道的,没听说过的。
2023年可谓是一个爆款剧的大年,几乎平均每一个月都有一款热剧,冲上头条,引发普遍的讨论。2023年末《繁花》的播出,超出了绝大多数人的想象,成为少有集影视、文学、餐饮、城市、广告、创业、金融等领域的现象级事件,更是将爆款剧的热潮带入2024年。
大制作、大导演、大演员、大IP,这四大是家居新范式定义爆款潜质剧的标准。据不完统计,2024年将播出的大剧,有爆款潜质的影视剧,包括《大唐狄公案》《庆余年2》《大江大河之岁月如歌》《南来北往》《与凤行》《玫瑰故事》《长安的荔枝》《英雄联盟》《大奉打更人》等。
整体来看2024年的爆款剧并不亚于2023年,对于品牌方这是好事,摩拳擦掌练好营销内功,再也不要错过下一个《繁花》《狂飙》等。无疑爆款剧营销仍将是2024年各大品牌方打赢营销战的一枚关键旗子,为什么爆款剧营销如此受到品牌方的宠爱?
一、很多爆款剧来自于一流顶尖的文学作品改编,有原作者与原著的双重加持,品质基础好,比如拿遍国内各类文学大奖的《繁花》;小众艺术电影《河边的错误》因为原作者余华的加持,获得商业上的成功。
二、有的爆款剧未播之前就是大IP,有一定广泛大量的粉丝,用户基础好。比如受到全球科幻迷热捧的《三体》。而四大名著是人们小时候必学的基础知识,推动相关的电视剧题材持续受到关注。
三、播出过程中,从剧情、场景到人物可制造可延展的话题、传播素材足够多,品牌能找到足够多的切入点,比如美团打反差牌,联合《狂飙》两个反派人物,打造“阿盛手机店”的数码专场,推广——上美团 App 搜“春游酒店”。
四、播出过程中,演员的号召力、表演功底、日常生活、过往的作品、拍摄花絮乃至相关采访,都是爆款剧营销的好用佐料。比如,《繁花》里“汪小姐”饰演者唐嫣所代言的诺米五金,反其道而行之,在《繁花》播完后,发布“《繁花》已结局,但家的‘繁花故事’远没结束”的文案。
可是好的文学作品不代表一定能拍摄成爆款剧;好的大IP不代表拍成电视剧一定会“爆”;好的电视剧作品与爆款剧不划等号;爆款剧也不一定非要用大演员、大明星。品牌方要真正玩转爆款剧营销,这背后真正懂的是整合营销这样的一门功夫。
黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响,但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了。
这句台词是描写百事可乐汽水瓶,也暗含了唐嫣扮演的汪小姐命运如撬开的此轮。辅助的道具与故事中的人物有机结合,让观众对这个画面念念不忘。此外,在交代剧情时代背景时,百事可乐的品牌出现在公交车上,还印有slogan——“新一代的选择”,这也是百事可乐在 80-90 年代使用过的广告词。可以说凯发k8,百事可乐在《繁花》里玩出了高段位的广告植入。
唐·舒尔茨在《整合营销传播:因整合而有效》一书中提出,品牌网络指的是现有顾客或者潜在顾客心智中各种标志、想法、理念和体验的内部综合体,这些因素聚合在一起,形成对一个与个体顾客相关的具体品牌的整体印象或者定义。
家居新范式认为,家居品牌方要玩转整合营销,关键就是构建全新的品牌网络。这个网络是由剧情或某个片段贯穿其中,将人物、消费者、品牌串联起来。品牌通过剧情植入,向消费者传达品牌的印象,形成情感的共鸣,建立品牌的记忆好感。
拿万家乐来说。万家乐是《繁花》中唯一合作的大家居品牌,“万家乐、乐万家”的经典广告语也是90年代许多人的回忆片段。当时万家乐到上海第一百货公司进行展示和销售,这就是《繁花》中看到的至真园举办的万家乐产品订货会。
万家乐在《繁花》热播期间,发起了“寻找万家乐第一台燃气热水器老用户”等话题,在剧集中找到黄河路上的万家乐广告牌、庆功宴上闪过的万家乐广告,在会员俱乐部发起看剧集卡等活动。万家乐的热水器产品是那个时代的刚需产品、那个时代的家居生活一面镜子,在消费者心智中占有了独一无二的位置。从情感到功能上,万家乐让剧情、产品与品牌建立起相关性,自然形成一个品牌网络。
进一步拆解品牌网络,为家居品牌方玩转整合营销找到路径,家居新范式提出四种整合方式:内容整合、场景整合、用户整合、媒介整合,这种四种整合涵盖做爆款剧营销的不同阶段,从前期剧未播出,到播出期间,再到播完后再挖掘;同时引导品牌方善用不同的媒介,打开爆款剧的营销视野,扩宽品牌触达领域。
首先,内容整合,将剧情内容与品牌内容打通,剧本身的风格与品牌的调性一致,避免出现违和感、硬植,剧情能为品牌传播提供足够创意。
其次,场景整合,一种是播出中的场景给予产品足够的展现,传达出品牌基因;一种是播出外(正片播放前)的片头、片中的二次创作中的产品呈现,有趣,有话题度。
还有,用户整合,借用剧作及剧中演员的粉丝,为品牌塑造好感,借用剧作的热播,巩固与老用户的联系,吸引新用户。
最后,媒介整合,品牌方形成短视频、公众号、大媒体等多方媒介协同发力,多样化的内容覆盖不同渠道,形成影响力的不断叠加。
2022年开年爆款剧《完美伴侣》时,女主角由我乐家居代言人高圆圆扮演。剧情一个片段,男女主人公陈珊(高圆圆饰演)和孙磊(张鲁一饰演)两人到我乐家居线下店逛店,在家居空间,双方表达出对工作、生活、家庭的不同理解和追求。随后,我乐家居策划“明星探店官”,带着观众来了一场我乐家居定制家居样板间探店之旅。
2023年6月8日,胡歌成为欧派品牌全球代言人。《繁花》的热播,欧派又怎能错过?家居新范式发现,欧派家居推出解锁〖欧派与宝总同框画面〗,为用户打造《繁花》至臻宠粉大礼包,还有#假如回到1994年#的线年)。恰恰,《繁花》的导演王家卫也说过:1994年,是收获慢慢的一年。
2020年,在孙俪主演的热播剧《安家》中,欧派是其唯一指定家居合作品牌,孙俪也是欧派代言人。《安家》中厨房就是欧派家居的摩玛系列,极简配色为主,尽显柔和。此外,欧派还借势《安家》话题热度,打造欧派安家节超级直播夜活动,以影视剧同款吸引用户参与购买。欧派还邀请消费者线下打卡《安家》实景,重游“跑道房”感受。数据显示,由于《安家》的热播,欧派家居结合线上直播爆破,品牌在家居零售市场降至冰点的当年2月,斩获了2万+的逆势订单。
从我乐到欧派,家居新范式看到头部家居品牌,正通过对内容、场景、用户或媒介的充分整合,把爆款剧营销玩地有模有样。当然,我们并不建议,每个品牌都要把这四个维度玩一遍,关键是找到匹配自身品牌特质的一个维度打通,建立适合自己的整合营销手段。
新年就要到了,这是全家人坐在一起看剧的一个时间段,这也是很容易产生爆款剧的一个时间。加上《繁花》带来的连锁反应,不排除有很多家居品牌正默默准备着,在春节或春节之后再掀起一股爆款剧营销热潮。于这种局面下,一个品牌该如何快速将整合营销用到爆款剧营销上,家居新范式总结出了三个入门小技巧,先“整”起来再说。
第一个小技巧,整作品的事。凯发K8一触即发品牌方先去了解这部剧,包括剧的原作、剧的拍摄花絮、剧的预告片等,不管是剧已经签约合作的品牌方,还是有可能剧播出期间想跟进合作的品牌方,都要对合作的剧有着足够的了解,才能更好找到创造与品牌匹配的图文视频内容。
第二个小技巧,整演员的事。尤其是签约演员的品牌方,关注演员即将播出的剧,有节奏做好前期的预热造势。同时,挖掘签约演员过往的作品履历凯发k8,将演员的个人努力、表演风格与品牌基因、品牌形象互为一体。过去3年,唐嫣为了演好《繁花》推掉了所有其他戏,诺米五金充分抓住这一点传递自身的品牌特质。
第三个小技巧,整情绪的事。《繁花》有一个特别之处,它分成普通话版和沪语版,显然这就是造股两类人(上海人,非上海人)的情绪。电视剧也是一种情感产品,比如家庭剧的温情、武侠剧的情义,消费者往往会因为喜爱一部剧而去购买植入这部剧的产品。而家居品牌借助剧热播时搞促销,关键就是品牌的态度要做到位,并通过购物让消费者的情绪释放出来。
在整合营销领域有一个5R ,即相关力(Relevance)、开放力(Receptivity)、响应力(Response)、.识别力(Recognition)、关系力(Relationship),5R形成整合营销价值的创造圈。家居新范式希望借助上面5R带来的力量启发,再进一步“整作品的事、整演员的事、整情绪的事”,形成品牌方做爆款营销的价值圈,为家居品牌方在2024爆款营销的大路上走得更远。
2023年12月27,《繁花》首播,有报道称,导演王家卫选择在这一天播出《繁花》,因为这一天是《繁花》作者金宇澄生日(公开资料,显示他是12月的生日),这也倒符合王家卫的做事风格。这篇稿子完成时间是2024年1月27日,距离开播整1个月。
当然我们不是刻意为之,因为前一段借《繁花》热播发布的各种文章太多了。家居新范式研究团队就有意往后延迟了,最终明确以整合营销为切入点,立足于整个2024年爆款剧营销前景。“27日”的时间点,又给出了一个时间维度的整合脉络,在这样的脉络中期待看品牌如何长袖善舞,衷心希望2024各大品牌在爆款剧营销上一路繁花!