品牌的建立首先始于一个品牌愿景。企业需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么?它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。

　　品牌愿景这个词更加精准地捕捉了这一概念的战略性和雄心壮志的抱负。它反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌愿景模型是一个促进品牌的发展，并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。

　　它可能建立在6~12个愿景元素之上。大多数品牌无法通过单一的想法或词藻来形容，而是通过寻找充满魔力的品牌概念，有可能整个探索无果而终，甚至可能会造就一个缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以优先排出2~5个最为引人注目和与众不同的元素，我们称之为“核心愿景元素”，核心元素反映了价值定位，并推动品牌建立的计划和行动。

　　延伸的品牌元素为品牌愿景添砖加瓦，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合品牌。延伸的愿景为品牌提供了立足之地，例如品牌个性，它可能并不属于品牌的核心愿景元素，而“高质量”的元素，但是对于成功却非常重要。一个延伸的愿景元素有时候能演化成一个核心元素，但如果不能在过程中得到显现，那么演化也就无从谈起。

　　当然品牌也不是说没有尺寸，没有“盒子”。但尺寸的选择是根据手头现有的环境来确定的——环境是多种多样的。举例来说，对于服务行业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对消费品企业来说却并非如此。对于高科技品牌来说，创新很重要，但是对于包装品品牌来说可能就没那么重要了。个性对耐用品要比对企业品牌更重要。采用的尺寸将成为市场、战略、竞争、消费者、企业以及品牌的一个功能。

　　考虑到现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当品牌走出其现有区域时，品牌管理人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。

　　对品牌旗下所有产品来说，使用相同品牌愿景很方便，k8凯发天生赢家一触即发但在今天复杂的市场环境下，这不现实。企业的目标应是在所有领域建立强大的品牌群，而非同一个品牌。企业需要足够的弹性让品牌适应其市场环境，同时避免与愿景相违背。在不同环境下使用时，可以强调品牌愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。

　　现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。一个成功的品牌愿景应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、k8凯发天生赢家一触即发精心设计的项目。此外，非常强大的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。

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