所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。对于这四个阶段的具体解释如下。

　　品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。

　　在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。

　　整合传播集团在这一阶段推倒下游，品牌咨询公司将担任协助公司品牌战略开发的角色。令我们期望的是，也许这个时代对于中国来说即将到来。

　　这当然不是品牌管理的最终阶段，但这一阶段是什么时候成为一种共识会很难说。可以证实的是，国外很多大公司已经进入了这个阶段。在这个阶段，品牌的内涵将扩大，品牌战略成为公司所有战略中的核心问题。这样，公司的所有战略的出发点将是品牌战略，这样品牌战略囊括了：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略等。品牌将覆盖公司战略地图的绝大部分面积。

　　在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。品牌管理停留在单个品牌的传播管理。品牌形象成为公司品牌战略的核心。品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。

　　整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。

　　而品牌咨询公司应当从宏观和战略入手，对公司战略进行剖析，从公司战略角度入手，对品牌组合进行规划凯发K8一触即发，并为其提出外部和内部品牌化（External and Internal Branding）的策略建议。然而，这些工作在当前很多都是广告公司所完成的。

　　作为文章的最后一部分，我想谈品牌的定义，而这个在多数书本中是作为第一章的第一节来谈的。我以为，品牌定义的重要性被忽视了。做任何事情都需要一个框架，缺乏这个框架，就会导致对接下来工作的不明确。品牌是什么？AMA有一个定义，各个学者和教授有各自的定义，品牌咨询公司的CEO们有各自的定义，整合传播集团的CEO们有各自的定义，广告公司的创意总监们又有各自的定义。这种现象并不是矛盾的，因为他们是从各自工作的角度出发的。然而，从最广义上讲，品牌需要一个最终定义，定义它究竟是什么。

　　我以为，品牌定义需要从两个角度去讲，从消费者角度，品牌是一种关系，是顾客与公司以及其产品或服务所产生的关系。每个顾客之所以选择这个品牌是因为他已经与之产生了关系。从品牌管理者角度，品牌是公司的全部，甚至包括公司的桌椅板凳。在这意义上，品牌战略就是公司的一切行为都需要时brand-centric的，任何员工以及其工作行为都是需要被品牌化的。我的这定义并不空穴来风，脑门撞击手掌所产生的。当前关于品牌的各种研究可以从中窥出品牌的所有特征。品牌形象、品牌关系、品牌组合、品牌体验、brand assimilation（不知如何翻译）、内部品牌化、品牌资产、顾客资产等等等等，都是我所定义的品牌的某个特征。

　　会有一个问题出现：就像打扑克，将每一张扑克牌握在一只手里与一张一张的放在桌子上玩是没有区别的。

　　当然有。在掌握一幅牌的情况下需要玩家将有助于玩家从一个整体的角度去思考怎么出牌，而一张一张放在桌子上玩只能让玩家过多地注意某一张牌而忽略每一张牌应有的价值。

　　整合传播集团的作用都会处于相对次要的位置，k8凯发品牌咨询公司的作用将被扩大，成为当前管理咨询公司的角色。令我担心的是，这是不是个臆想！？

　　先前的文章我习惯说广告公司，其实我所指的是从事整合传播的公司，又由于有像奥美这样的整合传播集团，所以这里统一称为整合传播集团。

　　我一直坚信随着公司管理方法的不断进步，整合传播所做的事情将会被推到一个次要的位置。这个次要并不是根据重要性，而是一个次序的问题。战略和战术是我提到最多的两个词，品牌咨询所做的事情是战略方面的，而整合传播所做的应当属于战术方面，尽管当前很多广告公司，如奥美，也在为客户提供品牌战略方面的服务。但这些都是不足够的。奥美的360度品牌管家（360 Degree Brand Stewardship）都是在第二阶段所做的事情，它门简单地将品牌视为一种传播对象，进行定位、DNA检测等，但都是一种较低层次的战术行为。

　　这是一个过渡阶段。在这个阶段凯发K8一触即发，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。k8凯发此时的品牌战略仍将是公司战略的一部分，与财务战略、人力资源战略等并列。