凯发k8娱乐官网app下载在这个过程中,不仅品牌主实现了最大限度的传播和曝光,各路真实接地气的“野生”创意也让观众们一饱眼福。
在短视频赛道已经成为互联网最大流量池的当下,这么一场创意大赛的奇袭出圈,多少有些刷新大家对短视频广告固有认知的意味。
快手联合行业权威机构广告门、品牌主山楂树下,共同打造了一场名为快手之星「百万商单」的创意大赛,以命题作文的形式,为快手之星创作者们,提供一个靠内容赢百万奖金的机会。
在这个过程中,快手也不忘请来广告门掌门人劳博、广告圈故事大王马晓波、喜剧编剧六兽、爆款自媒体人姜茶茶、《小猪佩奇》导演张大鹏,对创作者们的作品进行剖析和解读,从专业维度决出最后百万大奖的获得者。
作为一名被这种“对话短视频创作者”干货内容吸引的营销人,这场创意大赛带给阿广的惊喜观感主要来自两部分:“创意乱斗”和“大咖点评”。
随着全民注意力逐渐从图文向短视频阵地转移,品牌主想打造营销爆款,短视频已经成为无法绕开的内容形式,这已经成为行业共识。
但短视频广告本身能否增加品牌的曝光度、进而促使用户对品牌产生喜欢、肯定、再传播,归根结底还是取决于内容创意能否激发观众的认同感、留下差异化烙印。
为了撑起短视频营销的“创意”担当,快手这场「百万商单」大赛选择以大家对于“有奖机制”兴趣点为抓手,更具驱动力地汇聚快手之星创作者们的脑洞创意。
还有扛起过年氛围感大旗,将产品融入极具东北地域特色的场景,靠质朴把人“看馋了”的《好好过个年》。
除此之外,沉浸式展示产品饮用场景、脑洞开到宇宙,巧借旅行vlog形式拉满悬念等等,广告人常规创作路径之外的新鲜视角,都让人眼前一亮。
创意旁出的同时,让“山楂树下”产品与快手之星创作者们的生活化内容有了原生一体的亲和力,且带着一股真实生活的劲。
这是快手平台在内容表达上区别于旁人的一点,也是这场内容“达人秀”能吸引从快手用户到广告营销人围观的原因之一。
之所以说“大咖点评”是这场创意大赛的重头戏,是因为在评委们讨论决赛入围作品时,不仅站在专业角度给快手之星创作者们提供了建议,更站在行业角度,让更多营销人对短视频广告,或者说内容爆款的打造,有了结合作品直观感知的机会。
就像在《山楂树下谈人生》与《好好过个年》这两个作品PK拉票的环节,评委们的分享显然没有局限在作品本身,而是从行业趋势、创意本质的角度进行犀利点评和观点碰撞,给比赛本身加持了不少亮点。
其中《山楂树下谈人生》作为这次大赛角逐出的冠军作品,它的优势很明显,那就是展现了快手老铁区别于其他内容创作者的“特有魔力”。
先是通过段子化地讲述东北人徒步来三亚过年的故事,引人毫不设防地看到结尾,紧接着在结尾简单粗暴地植入产品,莫名让人看出一种和段子本身喜剧风格的衔接,看似生硬但细品又逻辑在线。
就像马晓波在点评时说的:“这个故事思维是在我们专业广告人创作路径之外,给到了一个非常新鲜的视角,让大家看到原来还有这样的一种创作。”
这种尊重自己的内容,在发扬自己风格的同时去宣传产品的思路,也引导着大家对广告创意重新理解,看到快手之星创作者身上值得挖掘的潜力。
如果从这个角度去评判,你会发现,相比于单纯的创意脑暴,快手这场「百万商单」创意大赛更像是一场多管齐下的事件营销,在帮助品牌沉淀品效的同时,创作者获得了百万奖金,快手也展现了赋能品牌出圈的商业价值,称得上是多方共赢的「套娃式营销」。
谈及短视频营销,大家很容易将它和传统的品牌广告看成是对立的,但其实两者都映射了用户对于优质内容的渴求。
换句话说,用户更看重的,不是广告的形式,而是广告的内容,只有在内容的营销和创意上进行深耕,才会真正得到消费者的喜爱。
特别是在互联网碎片化时代,短视频营销的价值也正在以指数级扩容,这也是内容产业的一次变革,改变着传播生态和品牌营销模式,快手这次的营销尝试也体现了这一点。
把“山楂饮品”和“新年场景”相结合的题目,是品牌量身定制的;参赛的快手之星们所产出的内容,也是精准匹配用户和粉丝的喜好的,这都为品牌衍生出了更创新、更多元视角的真实故事,用小制作玩出大内容。
举个例子,快手之星创作者@咱屯张老五的作品《好好过个年》,就是通过生活化的年味场景故事引入相关产品,结合质朴接地气的个人风格,让产品更加生动、也更加贴近生活,粉丝自然也就更容易接受“种草”。
从营销的整体性上来看,短视频广告在快手平台上也有更大的出圈空间:前端有具备创意、脚本、拍摄、剪辑等技能的“六边形战士”创作者,后端有平台的流量支持、技术支撑,加上反馈及时、用户粘性高的平台优势,为品牌事件营销的出圈提供了新的可能性。
具体到这次“山楂树下”的产品上来看,当快手之星创作者的短视频广告被个性化地分发给目标受众后,不仅促成了内容本身的高效传播,“这是一种很新的广告”、“有被馋到”等即时、有梗的评论互动,也会在潜移默化间让大众对品牌多层了解,为营销提供了更多可以发力的话题点。
随着短视频走向“全民化”,创作者经济全面爆发,“人人都可以成为创作者,每种表达各具价值和意义”已经成为大众共识。
对于以“优质创作者”和“内容消费者”为平台核心资产的快手来说,也一直在提升创作者生态,从而把更多创作者推出去、影响更多用户、加固品牌商业护城河。
快手之星,作为快手发掘和扶持优质高潜创作者、并提升商业化服务能力的整合专项计划,就是快手为优质创作者提供的精细化运营方案。
对加入快手之星的创作者们,快手拿出平台级的重磅资源和多种扶持政策,通过全方位展现创作者的爆款能力提升其商业价值。
让品牌看到的不仅有活跃的头部创作者,还有不容小觑的中腰部创作者,从百花齐放的优质创作者身上,照见整个快手平台有活力、更持续的商业价值。
以这次“百万商单创意大赛”为例,快手基于注重创意、追求真实、尊重多元的准则寻找和评定最有创意的爆款作品,这既提升了创作者生态,也保证平台内容生态的稳步发展。
当内容创作者融入并成为平台生态中的一份子,而平台也不忘整合多方资源、创造更多的渠道,整个内容生态自然也就进入了良性循环的平衡状态。
回归到这场比赛本身,看似品牌方投了一支广告,其实是促成了一次成功的事件营销,实现了快手平台、快手创作者和品牌方的三赢。
以往我们谈到爆款,总绕不开“流量至上”,但在营销套路频出、同质化内容令消费者脱敏的大环境下,“内容为王”显然愈发重要。在这个短视频营销盛行的时代,爆款早已不能再用一串冰冷的播放数据来定义,爆款的价值被赋予了更多的含义,它来自于一个个真实的口碑,把每一次种草都种到粉丝的心坎里,靠的不是口才,而是实在。
加上厚厚的滤镜的品牌包装,不如接近生活底色的创意来得更撩动人心,从不同用户喜欢的内容为触点,引发目标群体的情感共鸣,自然能让大家主动地参与到品牌构建的语境中,去发声、去玩梗、去传播。
极具竞争力的创作者资源以及真实、有创意、多元的内容生态,也正是快手连接广告主与用户的核心竞争力。
特别是在越来越多品牌为“如何帮助产品真正走向大众、落地传播至街头巷尾”而苦恼的当下,品牌主和营销人更能注意到「百万商单」创意大赛的内容创作潜力,并从冠军作品的角逐中更清晰地看到短视频广告的爆款基因,从而了解到快手之星创作者身上真实、多元、信任的内容魅力,“快手之星创作者=爆款”的心智联想自然也就埋下。
有了这样坚固的内容护城河,阿广相信,快手未来在短视频营销的赛道布局中定将有更令人期待的表现。